互聯網保險投訴“飆高” 病在哪里?藥在何方?

懂懂 · 2019-05-18 14:06

在互聯網保險發展初期,投訴不斷上升。

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互聯網保險,是保險的創新地,但同時也是重災區。根據銀保監會的統計,2018年共接收保險公司的保險消費投訴88454件,同比下降5%。然而,值得關注的是,同期互聯網保險消費投訴卻出現大幅增長,相關投訴10531件,同比增幅達121.01%。2017年較2016年互聯網保險投訴比較上升63.05%。

也就是說,這兩年與互聯網保險一起蓬勃發展相對應的,就是用戶的不滿。為什么會出現這樣的情況?

有的企業把互聯網保險,簡單地理解為用新工具和新渠道多賣一些保險,原有保險鏈條里的用戶痛點全部沒有得到改善,同時還因為改變了全新的銷售方式而增加了痛點。所以,在互聯網保險發展初期,投訴不斷上升。

這么多互聯網巨頭轟轟烈烈參與其中的互聯網保險,真的就是一個賣保險的新渠道嗎?

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拯救被保險條款嚇退的小白用戶

“保險,我一款都看不懂!”選保險,是用戶的第一大痛點。

互聯網+保險,無論是保險公司還是互聯網公司,第一反應就是利用互聯網的流量優勢,將保險營銷、銷售環節搬到互聯網上,這也就是多數公司采用的電商方式做保險。但是一個簡單的加法,對保險公司而言可以提高銷量,對用戶而言的價值在哪? 

保險跟其它的商品完全不同。如果把食品、日用品、衣服、圖書搬到網上去賣,品類越多用戶的選擇越多,這是電商比線下賣場的優勢。而保險是一個專業性非常強的“商品”,用戶在保險條款面前完全就是“小白”。用互聯網的流量思維,將諸多保險一股腦推給用戶,用戶無從選擇。用爆款思維,選保險公司里最熱銷的產品推給用戶,但用戶還是面臨看不懂條款、流程復雜等痛點。在銀保監會的數據中,“告知不充分或有歧義”就是一個用戶投訴的重點。

互聯網+保險,首先應該是通過輸出技術能力,賦能傳統保險來解決用戶的痛點。既然用戶不會選、難決策,這就是互聯網保險可以改進的地方。

舉一個例子,騰訊旗下的微保,就是在簡單的流量思維、爆款思維之上,針對用戶選保險難的痛點,采用了“嚴選+定制”的方式,替用戶選擇最好的產品,并加以定制,然后推薦給他。

有微保內部人士曾透露,微保初期也非常想做一個爆款,畢竟是互聯網巨頭,有著巨大的流量優勢,用一些營銷手段賣出一個爆款非常容易。各大傳統保險公司推出的“百萬醫療”類的保險賣得都很火,這樣的保險如果放到互聯網平臺上,銷量會被進一步放大,所以微保也選擇了這個險種。

但“從用戶出發去”的基因,使得微保并不是簡單地將傳統保險平移到互聯網上,而是把保險條款和流程簡化,在微信上了解、購買的過程簡便快捷,出險之后獲得賠款和服務的過程更加省心及時。從簡單、便利的角度,改善用戶的基本體驗。

但這樣還不夠。買百萬醫療保險的用戶,還有兩個剛需:第一是無論何時何地,大病的時候是否可以找到一個三甲醫院副主任及以上的專家來全程治療。第二是被保人確認要接受治療時,是不是可以對接全國眾多醫院,協助補保險人來支付住院押金部分。微保就在嚴選的基礎上,增加了定制部分:綠色通道服務和押金墊付。

“微醫保”就是微保在“嚴選+定制”思路下,上線的第一款產品。微保在互聯網保險領域算是比較晚的進入者,但微醫保上線給行業帶來極大的“震動”。一方面是非常受用戶歡迎,轉化率超過5%,這個數據遠遠超過傳統保險公司,也高于其它互聯網平臺。另一方面,引導了行業的方向,三個月后,綠色通道服務和押金墊付就變成了行業標配,所有的競爭平臺紛紛開始跟進。

“互聯網+”各行各業,通常都是從營銷端、銷售端開始改造,然后再慢慢向上游滲透。互聯網+保險也是從營銷、銷售開始的。其實,在懂懂筆記看來,微保的“嚴選+定制”創新并不具有顛覆性,只是從用戶的角度出發,對傳統保險稍稍做一些調整,適合互聯網用戶和互聯網購買習慣,就可以贏得客戶,同時也解決了用戶選擇保險產品復雜的痛點,完成了互聯網保險的第一步——買的簡單。

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給用戶配一個免費的理賠律師

5%的轉化率已經很驚人,但還有95%的用戶沒有買,為什么?其實,作為一個普通用戶,買保險的另一大痛點就是理賠。

保險,對于用戶而言最大的價值在于后期的賠付和服務。傳統保險的理賠過程冗長復雜,線下操作較重,對用戶來說有比較高的學習和使用門檻。而且,保險條款復雜而專業,用戶在理賠的時候往往是弱勢的一方。理賠條件不合理、拒賠理由不充分也是互聯網保險投訴集中反映的問題。

“如果我買了保險,卻拿不到理賠款,我買保險的意義何在呢?”這是很多用戶對保險望而卻步的原因。其實,每一個保險用戶,都希望自己身邊有一個律師或專家,熟知各種條款,在需要理賠的時候給自己專業的建議,甚至是幫助自己與保險公司溝通。

專人貼身服務,顯然不符合互聯網思維。互聯網是做輕、做大,盡量用技術來替代人。很多互聯網保險平臺都上線了AI客服,通過機器人與用戶對話,提供基礎服務。但服務需求稍有個性化,或者是用戶投訴,往往就得不到回復,機器人直接選擇“回答不了”。

AI在一定程度上可以提升服務效率,不可否認的一點是,很多業務現階段無法用技術來全部替代,而用戶對服務的痛點又切實存在。

今年3月,微保上線了微保管家,微保為此組建了一個不小的團隊,用戶可以加微保管家的企業微信,有一個真人為用戶提供專家級的保單跟蹤、理賠協助、保險擴充規劃等全流程答疑解難。

其實,這件事在微保內部,以及在互聯網保險圈,都是有爭議的:互聯網企業,還要用這么“重”的模式嗎?要知道,提供服務需要依靠大量的人力來實現,這無法體現互聯網的規模效應,也無法體現互聯網的技術優勢了啊?

但,這能解決用戶真實的痛點,至少是現階段的最優解。

比如,很多用戶不買保險,就是因為條款看不懂,理賠時非常難。當用戶對保險公司的理賠結果有異議時,可申請“微保管家”的理賠協助,這就相當于配了一個免費的律師。很多保險條款,其實是有不一樣的解釋。

L女士就有這樣一段經歷:她投保微醫保·百萬醫療險后被確診腎結石,在申請理賠時,保險公司以“3年前做過腎結石碎石手術,未如實告知”等理由拒賠。L女士找到自己的專屬“微保管家”協助調查,微保管家專業評估后發現L女士投保2年內的就診記錄符合保險公司的健康告知內容,保險公司拒賠理由不充分。最終,微保管家與保險公司協商,成功幫助L女士獲得賠付16997.47元。

保險條款跟法律條款一樣,有很多不一樣的解釋。小白用戶束手無策而情況下,專業人士往往可以幫助其獲得更好的理賠。根據微醫保2019年第一季度理賠報告顯示,微保管家單周協助理賠的服務完結率達87.8%,成為用戶理賠的給力助手。

當前,其它的互聯網保險還都保留在“電商賣保險”的層面,也就是營銷和銷售的環節,而微保通過互聯網方式已經深度改造服務環節。

之前業內和消費者對互聯網保險的質疑,很大一塊就是在理賠是否放心,沒有代理人的機制,真正理賠的時候是否有人負責。微保用微管家的機制,為用戶提供了與傳統的保險理賠不同的互聯網巨頭的平臺保障,真正做到能陪的每一筆都陪,不讓任何一個用戶的權益受到損害,完成互聯網保險第二步——賠的放心。

懂懂相信,互聯網對傳統保險的改造會逐漸深入到服務環節。其它企業不一定都采用微保這種微管家的模式,但一定會邁出這一步。

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打開互聯網拓展保險的邊界,形成多層次的社會保障體系

《我不是藥神》是去年一部既叫好又叫座的電影,一部電影將吃不起癌癥藥的事實翻到了水面之上,這部電影刷新了大眾對癌癥和抗癌特藥的認知,也反映出購藥貴、購藥難已成為健康人群患癌后面臨的普遍難題。癌癥發病率很高,離每一個普通人其實很近,這部電影引發了社會的大討論。隨后,社保里增加了更多的抗癌藥。但依靠社保無法徹底解決癌癥藥的問題。

其實,傳統保險產品的設計,都是精算師進行設計的,設計的出發點不是用戶,而是保險公司能否盈利。所以,很多用戶有需求的保險,保險公司反而不會設置。用戶的需求,社會上的缺口,是互聯網可以給傳統保險賦能的機會。

2019年5月,微保聯合泰康和鎂信健康,發布了行業內唯一的補足天價抗癌特藥保障缺口的藥神保:每月1元,覆蓋社保外全部12種高價抗癌特藥。

這個保險的創新在于三點:第一是彌補了抗癌領域的缺口。第二,不是賠錢,而是給藥。第三,發揮了騰訊連接器的作用,打通用戶、保險公司、供藥平臺,構建了全新的保險形態。

這個保險,是微保、泰康和鎂信健康三家聯合創造出來的新形態保險。微保是有互聯網基因的平臺;泰康在線已經是世界五百強的保險巨頭;鎂信健康每年有千億藥品采購的規模,目前已經有800多家DTP簽約的藥房,可以最大限度去保證用藥或者供藥的品質跟時間的保證。

剛剛上線不到兩年的微保就可以創造出這樣的新險種,根本在于它不是保險公司的思維方式,而是源于騰訊的用戶思維,找到用戶的痛點,用互聯網去“改造”傳統的保險產品。

如果說微保上線是互聯網對保險營銷、銷售環節的改造,微管家是互聯網對保險服務環節的改造,那么神藥險就是第三步:反向定制,對保險產業最上游的產品進行改造,深入到了供應側改革。

在懂懂看來,神藥險的落地,不是一個簡單的新險種。從保險范圍來看,這是彌補從前傳統保險公司遺漏的市場,觸達增量需求,讓互聯網保險的保障邊界進一步拓寬。但是從社會價值來看,神藥險彌補了社保、保險的缺口,可以說是社保“+1”,也可以說是保險“+1”,建立起了多層次的社會保障體系。

多層次的社會保障體系,將是未來“新保險”的終極發展方向。

馬化騰曾指出,“互聯網的下半場屬于產業互聯網,上半場騰訊通過連接為用戶提供優質的服務,下半場我們將在此基礎上,助力產業與消費者形成更具開放性的新型連接生態。”

馬云前兩年講得最多的是新零售,從去年開始講的最多的就是新制造。新零售是消費端的改變,新制造本質就是從用戶端需求出發去定制產品,影響到產業鏈的最上游。也就是說,改造從產業的末端向上游不斷深入。

所以,從馬化騰產業互聯網和馬云的新制造,我們看到互聯網對于傳統產業的改造在逐漸深入。互聯網保險也不應該停留在簡單的電商銷售模式上,而是要加速通過互聯網思維、互聯網技術,對保險產業的顛覆與重構。微保的進化,是互聯網保險進化的縮影,也是產業互聯網的一個樣板。

【結束語】

一說到互聯網保險,很多人都想到云計算、大數據、AI那些不明覺厲的名詞。但科技只是工具,是用來解決問題的,給用戶創造價值,給保險產業創造增值

如果互聯網保險的投訴還要上升,這就需要全行業反思了。

(文章來源:微信公眾號:懂懂筆記  作者:懂懂)

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