一直“燒錢”的新消費,出路何在?

創客貓 · 2019-06-05 16:16

新消費行業的投資邏輯

創客貓注:本文來源于“鉛筆道2019新消費風向大會”上,新宜資本董事長馬占田、星瀚資本創始合伙人楊歌、元真價值投資創始合伙人賴潤偉、云九資本合伙人王京圍繞“新消費行業投資邏輯”展開的圓桌討論。眾海投資合伙人李穎擔任嘉賓主持。

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近幾年消費領域的發展有一個典型的特點就是燒錢,有人燒成了“獨角獸”,甚至上市,但有的在資金鏈斷裂后難以為繼。消費領域可以說是風口眾多,各種各樣的消費形式、消費品層出不窮。

馬占田和楊歌都看好社交電商這個賽道。馬占田認為,社交電商這個生態還是處于非常高速的上升期,在里面還有很多的流量紅利,無論是工具、社交平臺,還是品牌、供應鏈廠家都有機會。楊歌表示,社交電商最主要的基礎是看消費升級,現在社交電商主要是在過去幾年里電商和線下這兩個事情競爭得比較完整之后,在“毛細血管”里面再進行競爭,在終端觸達盡量的降低成本,然后提高效率。

賴潤偉更看好可標準化的餐飲品牌,并且認為新的餐飲企業不僅要把東西做得好吃,還要懂得運用抖音、小紅書、美團這些渠道做好宣傳。他相信,中國一定會誕生一批優秀的餐飲品牌。

王京表示,他更關注的是新的賽道模式背后所產生的邏輯是什么。在所有跟消費品類的數據中,他最在意的數字是中國城鎮化進程,因為城鎮化進程是消費動力所在。同時他指出,中國在個人消費下沉市場,四五六線城市甚至小鎮人們生活的改變是最大的,消費升級最看重的是這塊的升級。

以下為對話實錄:(經創客貓編輯,有所刪減)

李穎:在過去一年我們看到消費熱點是很分散的,像社交電商、團購,新的消費像咖啡、電子煙,我想請各位嘉賓談一談在這些賽道中看好哪個賽道,為什么看好。

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新宜資本董事長馬占田

社交電商蘊含的機會

馬占田:我比較看好社交電商。這個行業已經火幾年了,也有很多的產業鏈公司已經完成了最初的成長和資本積累,像拼多多,云集這一類的,因為這個生態還是處于非常高速的上升期,在里面還有很多的流量紅利。

十年前熟悉的流量入口現在都已經非常紅海了,大家想在里面找一個低成本獲客非常難的。私域流量和社交這一塊把它切的更碎片化,每一個做產品的企業,每一個品牌都有挖掘到自己小眾低成本流量的機會。如果挖掘到這個機會,有可能迅速成長起來賺一筆大錢,完成自己積累成功的創業。

在這個產業鏈里面流量賦能社交電商各種各樣的工具也好,還有垂直與各個人群的社交平臺也好,還有基于社交方式推廣自己的品牌、產品,甚至是供應鏈上游的廠家都有機會,我現在比較關注這個領域。

楊歌:這幾個方向只能選擇社交電商,其他幾個比較偏風口。

投資一般分生態、業態、形態的公司,社交電商最主要的基礎是看消費升級。現在社交電商主要是在過去幾年里電商和線下這兩個事情競爭得比較完整之后,毛細血管里面再進行競爭,在終端觸達盡量的降低成本,這是社交電商能夠走到現在的原因,也是像云集這樣能夠做起來的原因。

越來越多的供應商參與到社交電商里面變得越來越專業,客戶能夠直接從供應鏈去買東西,就省去終端銷售的環節。如果這個過程是自動化的,進行直接觸達客戶,這樣成本會降低,效率會提高。

我們投了很多這樣的項目,都在各地的發展速度很快,統一邏輯在產后銷已經形成了整合,溢價能力非常強

社交電商是一個非常明顯的方向,有一個硬件,有一個代收點,他們最終能否能夠實現生態。從供應鏈的角度來講非常明確認識到整個商品供應物流觸達的過程一定是偏向社區化的,社交電商的公司的特點是大量開店,他自己必須向上游觸達互聯網的供應商,把手伸的更長一些,成本降低,要跟用戶進行溝通,拉近供應鏈和兩邊的距離。他雖然是一個線下門店,他已經意識到線下門店只是一個橋頭堡,他必須要把供應鏈和用戶拉得更近,最終實現降本增效,增加用戶體驗。它也是一個社交電商的載體,正著看,反著看,這個方向還是對的。

賴潤偉:如果只是看這幾個賽道,大家都會選擇社交電商,跳出來我更看好可標準化的餐飲品牌,直接對標美國。美國有非常多的大型連鎖餐飲品牌獲得上市機會,在中國還比較少一些,只有呷哺呷哺,海底撈這樣的企業。

在我們這個時代,不管是渠道、人群、技術都在升級,這些升級會鑄造一個新品牌的誕生,他會有更多的訴求或者是尋找自我的共識,選擇新品牌會找到自我相同的品牌,也會誕生一些新的品牌。

我們新的供應鏈可以幫助我們的餐飲企業,餐飲品牌更好地復制,餐飲企業已經變得非常綜合性了。之前只要把東西做得好吃,而現在如果不懂得運用抖音、小紅書、美團這些渠道做好宣傳的話,你的產品還是無人問津。

我們也是不斷的尋找新餐飲品牌,在這個時代坪效是非常重要的,租金成本,人力成本都在不斷的上升。我相信在新浪潮下,中國一定會誕生一批優秀的餐飲品牌。

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云九資本合伙人王京

城鎮化進程是消費動力所在

王京:我不是特別關注不同的賽道、模式,我更關注的是新的賽道模式背后所產生的邏輯是什么。我做了十年投資,這十年中國風險投資創業大潮當中走到今天還剩下哪些公司,還剩下哪些模式。我們可以看看這幾年有多少新模式誕生,現在還剩下什么,誰活到最后,誰活的最好。

回到今天的主題上,如果說賽道我們愿意看到在消費新的模式上,它背后所產生的原因是什么。我們可以看到新的變化,比如人群消費意識的變化,這些人群消費意識的變化來源于我們新一代人群生長模式的變化,文化變化,社會變化。

所有消費品類里面關注的數字,我最在意的數字是中國城鎮化進程。這個數字代表著未來中國會發生多少的真實消費升級,城鎮化進程是消費動力所在。新一代95后,甚至00后人群他們在消費觀念上的變化是什么,他們對產品概念的變化是什么,認知是什么。

回到我們現在的消費當中包括社交電商,包括我們的拼團,包括我們所謂的新零售,這些背后都是蘊含了對于消費行為上的巨大變化,這個背后是社會的變化,人文的變化。我們考慮問題的時候會去考察今天這個世界正在發生什么樣的變化,我們用什么樣的商業模式承載它的變化,而不是去談社交電商是不是好,團購是不是好,雖然我們都投了很多,這只是一個載體。

李穎:您會更看好消費下沉和新的需求,講到需求,講到消費本質。

王京:近兩年有一個詞叫做消費降級,我不太喜歡消費降級這個詞,不是一個正確的詞,什么降級了?其實沒有降,只是一個變化而已。

中國在個人消費下沉市場,四五六線城市甚至小鎮人們生活的改變是最大的。在中國一二線城市尤其是一線城市人們的生活狀態和發達國家沒有太大的區別,但是中國下沉市場四五線城市的生活狀態離我們看到的還有很大的差距,升級最看重的是這塊的升級。我寧可投一個針對小鎮青年們的“山寨”星巴克,也不投大城市新出來的咖啡品牌,我會更在意的是這方面的升級。

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星瀚資本創始合伙人楊歌

消費零售最終形態大猜想

李穎:過去一到兩年,不僅是電商的形式,包括拼多多,云集,線下也是如火如荼,像生鮮,包括像便利店,在這個行業注入了大量新的品牌出現。這兩者的火熱都是在同樣的時間段同步發生的。從投資人角度來看,大家預測未來兩三年終局的形態是什么樣的。

王京:我在2016年那一年做投資,參加每個論壇,干的一個事情就是當嘉賓的時候跟大家在懟單車,甚至所有的共享經濟,對今天出現的新型便利店所謂的新零售我還是持一個懟的狀態,非常不看好這樣的東西。

盒馬雖然是一個成功的案例,首先拋開盒馬,不知道在座有沒有搞零售的,零售最關鍵的三個因素是什么?零售行業里面排前三的因素就是選址,選址,選址。你的店開在哪這個事情占了最大的關鍵因素,就是選址。尤其是涉及到人們日常生活的餐飲,便利店,選址是最重要的。

在我看來這一波出來的新零售,無論是無人也好,還是智能也好,都沒有解決選址的問題,都是在選址基礎之上解決的末端的問題

你在盒馬里面買的東西在別的地方是買不到的,選址的問題就是SKU,用科技手段解決便利店賣什么東西的事情。不管是盒馬也好,蘇寧小店也好,背后都是有大品牌的支撐,進貨渠道背后有巨大的線上體系能夠支撐它。

而作為一個簡單的新創業公司要在SKU做突出點,其實是很難的一定要相信這個市場自身的智慧,而不是投資人的智慧,市場智慧是最充分的。這個市場自身是有智能的,他們通過這么多年大量的實踐已經沉淀出來什么樣的商品在什么樣的地方以什么樣的價格去賣是最合適的。

回到新零售這個話題,你說終局,我認為最終活下來的要么就是在已有大風大浪都存在的夫妻老婆店或者是已有的連鎖店,要么就是大型互聯網公司創造出來的新零售,他們有非常龐大的銷售體系、供應鏈來支撐。其他的我不太看好。

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元真價值投資創始合伙人賴潤偉

賴潤偉新零售接下來一定是一個現象的大融合

為什么會有新零售?回歸到生意本質,未來肯定是不斷有更好的服務我們去消費。選擇便利性,便利性就是在我們家樓下或者是公司樓下,要么就是有線上渠道可以通過線上的配送做到了足不出戶,要么當我去線下的時候,會去比較核心的地帶,不僅能去新的超市購物,還能去逛更多的地方吃好的東西,去好玩的地方。

選址很重要,就是方便,這也是很核心綜合的東西,線上線下會全部打通,在不同時間不同選擇不同地點會有不同的選擇,都是通過同樣的平臺實現消費需求。

楊歌:大家比較看形態,地理、店面都是形態問題。(我們)主要是看業態和生態的有效性,最后出來的過程,整個業態效率是不是比較高,速度是不是比較快,很多業態都是有可能的。包括我diss最多的行業就是無人零售,無人零售在今天很火,在未來并不一定。無人零售是因為所有的SKU分解難度比較大,導致無人零售這個事情是天方夜譚或者是想象出來的

大家都知道無人零售做的最好的就是飲料,易拉罐,為什么能夠做的比較好,因為保質期比較長,商品比較標準,分解人員對這個過程的分解過程比較簡單,實現了無人零售。其他的行業,無人便利店、無人零售店、無人貨架,這兩年從風口又逐漸的退去,主要的問題是大家想象的智能化終端是不存在的。

大家不要看形態,這個東西智不智能,不在于你看的是什么。上游如何系統化,從生產、制造、加工、進口到供應、物流、倉儲、流轉、分銷每一個環節是否足夠的標準化,有的行業已經率先實現整個鏈條的信息化,終端化,而大量的像熟食,半熟食整個供應鏈是非常復雜的。前兩年無人貨架上各種各樣的商品,有的保質期五天,有的保質期五年,有的商品消耗量很大,每天都要換,有的消耗量很低,這都屬于非標。大家不要看這個地方是否足夠貴,要看背后的東西。

消費降級這個詞是錯的,消費降級是頭腦發熱的資本和追逐者說的。以前的消費升級,線上支付這套體系是否在全國開始做了,基礎的消費標準化是否能夠下去?一線城市實現信息化大概在40%左右,二三線城市這個數字會從40%下降到20%。大量的夫妻老婆店還是靠著我信任你把商品給你,在這里面整個市場是巨大的。

我們可以把微商模式、電商模式、供應商整合模式都下沉進去,下沉到三線城市,這些城市里面哪怕是省會城市,標準化、信息化水平大概在10%及以下,在這些市場里面大家處在非常原始的狀態進行商品的買賣,這里面有大量的消費者和機遇

下沉這個事情很重要的,而不是降級。阿里研究院在去年給出一個詞是消費分級,由于中國互聯網發展迅速導致各地域消費水平完全不同,應該分為頭部消費市場和中尾部消費市場,在20%及10%信息整合度情況下,這些有大量可整合的空間。我們給它的定義的詞匯是普惠消費升級,可以稱之為消費下沉,這是我們這兩年關注的地方。

馬占田:前兩年大家講的新零售,比如盒馬,包括超級物種,我在這個行業里面天天在觀察,我的租戶很多都是開線下連鎖的,線下連鎖這兩年也面臨著挑戰。盒馬也好,超級物種也好,從線下經營者來看,有很大的一個固定成本構造---租金,各種各樣的成本每天都在產生,這一塊是沒辦法截留的。

創業成本還是蠻高的,線下生意經營的失敗率是非常高的,很多事都是在往線下數字化走,線上零售企業把數字化、大數據、人工智能已經運用到了非常極致的狀態。數據積累是非常龐大的量,做了很多的決策,前面都分享了基于非常海量的數據來做的,新零售基本上是線下生意的改造,相對來說是比較原始的狀態。大趨勢是不可逆的,線下各種各樣零售場景數據化,包括BAT巨頭都在盯著這一塊。

短期之內我看到的是相對的瓶頸期,大家都在調整,確實形勢不好,大家的消費力在下降,但從場景來說它的成長還是非常可期的。從投資的角度來說,重線下的都是慢生意,我們要投的話就要長期陪著創業者一起打造經營能力,供應鏈能力和復制能力,選址能力等各個能力的過程。你投一個線下生意至少要五到十年能力才能培養出來,跟很多線上生意是非常大的差別。新零售只是一個概念,要躍過這些概念看的是現象本質,好的產品+新的渠道對于整個零售各個供應鏈的改造,創造機會,我覺得這是投資的東西。

新零售本身它不存在終局的東西,零售變化太快了,上千年的東西也在不斷的演變。新的技術對這個行業進行非常深的改造,數據和各種各樣的算法在不斷影響這個行業,未來這個行業的效率肯定是越來越高。我們看好的就是終極本質,你有最好的產品,最極致性價比的產品,有非常良好的獲客方法和工具能夠提高效率,降低成本,這些組合起來就是新零售。

(以下為創客貓現場稿件,轉載請注明來源)

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