即將重構的中國醫美市場,會是怎樣?

李濱 · 2019-06-18 14:45

在可以預見到的未來,中國的醫美行業,必將重構,以醫療為導向的醫院診所勢必成為主流,但前提是能夠生存下來。

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一、假性過剩的中國醫美行業資源

有人說中國醫美市場的醫生數量接近飽和,這是只見樹木不見森林的說法。我們沒有必要用那些缺乏根據的數據做文字游戲,只是看看市場經濟的基本教材便可以理解,一個僅僅發展了20來年的年輕市場,一個剛剛起步的醫美行業,怎么談得上“醫生數量飽和”?

一些暫時的現象,讓中國的醫美行業,表現出若干“飽和”的假象,原因是暫時的,結果也一定是短暫的,就像人會生急性的小病,只要對癥下藥,很快便可以康復。

短時間的過度投資

日前郭樹忠教授撰文提出了“過度投資”的觀點(見郭教授微博《中國的醫美會向哪個方向去?》),這個論點是成立的,盲目跟風投資的醫美機構很多,醫療資源無法匹配,更無行業經驗。這種機構不是沒有醫生,就是只能聘請剛剛入行的新手,如果老板不想走“坑蒙拐騙”的路線,確實很難生存下來。但是,過度投資的問題是短時間呈現的現象,很快就會被市場自動糾正,無需多慮。

中國經濟形勢整體放緩,市場需求上升受阻,人們的醫美消費逐步變得理性,從另一個側面襯托出投資“過度”的假象。

同質化競爭導致的假性過剩

醫美行業內部的競爭是最激烈的,連鎖品牌機構內部的競爭也同樣不留情面。機構之間的競爭包括價格戰、廣告戰、產品爭奪戰、人才爭奪戰等。通常在分散型的行業里,參與競爭者眾多,而且彼此勢均力敵;同質化的競爭必然導致市場增長幅度較慢,波特在《競爭戰略》一書中指出:“高昂的固定成本給所有企業帶來了全面利用產能的巨大壓力,往往會導致產能過剩,使業內出現多余的生產力。”

情況果真如此嗎?真實情況是不少其他專業的醫生轉行進入醫美,沒有經過正規培訓,庸醫充斥,同時也給非法醫美提供了滋生土壤;國家“主診醫生”制度擱淺,“專科醫生”制度尚未出臺,政策的青黃不接直接造成行業亂象叢生;而從人口擁有醫美專科醫生占比的現狀看,我國真正合格的整形美容醫生,不僅僅是現在,在未來的相當長的時間之內,都會是稀缺資源。

二、惡性競爭下的市場格局

四種導向下的混戰局面

醫美市場在起步階段的20多年,一直是廣告導向和醫療導向之間的博弈,民營醫美沒有國家隊的品牌背書,不得已在廣告投入上費盡心機,雖然花費巨大成本,倒也激活了醫美消費意識,此前自有諸多討論,不再贅述。

當生活美容行業發現了醫美這塊高毛利的新大陸之后,起初是把自己當成渠道,和醫美機構分賬,從最初的三成四成,到了最后的八成九成,還覺得不甘心,干脆自己開辦醫美機構,徹底的肥水不流外人田,于是客源導向的醫美產業模式應運而生。

醫美市場的過度開發,伸向了那些本無支付能力的低端消費者,民間借貸的興起,借由互聯網的力量迅速燃爆。消費信貸出現在醫美領域,本無可厚非,但是一批著急賺快錢的人,打起了套貸騙貸的主意。于是,以支付為導向的新模式迅速蔓延到全國,泥沙俱下,為數眾多的醫美機構,不務正業,與騙貸團伙狼狽為奸。

至此,四種導向的混戰,把本來就多病的醫美行業弄得再度聲名狼藉。

廣告導向的價格戰苦路越走越窄

廣告導向是醫美營銷長期進行粗放型營銷的表現。由于過度依賴廣告納客,出于成本和時間的考慮,醫療技術的發展退居二位,醫生處于銷售生產線的末端,部分或全部喪失醫療決策權,好處是快速拉高營業額,弊端是大量糾紛等待處理。因為對醫療質量的忽視,醫療服務逐漸形成同質化競爭,同質化或去醫生化的結果只能是價格戰。一方面獲客成本日益高起,另一方面成交價格越來越低,惡性循環。相當多的早期機構都進入了這條窄胡同,這類機構里,莆系居多。

支付導向的過度開發“劣跡斑斑”

消費信貸確實曾經給醫美市場打了一劑強心針,本來,這確實是一個新的消費模式,更是新的掘金藍海,只是架不住誘惑太大,消費信貸行業太容易濕鞋,而對于尚無支付能力的群體,因為有了提前消費的武器,得以提前“改變人生”,這是一筆再好不過的投資,用杠桿撬動的不是錢,而是美好的未來。最火的時候,行業里活躍著上百家大大小小的信貸平臺。后來,就沒有后來了,傳來的是不斷的“爆雷”聲。

人們可能還對成車的小姐姐、大媽們被拉到醫美機構開單的“盛況”記憶猶新,是不是真的進行消費,早已不再重要,反正這種借錢方式根本就沒打算還,大伙干脆坐地分贓,不少醫美機構被眼前的贓款誘惑而卷入騙局,結果當然是鋃鐺入獄。因為這件事可進去了不少人。

鬧劇持續了大約兩三年,產生了一大批犯罪分子和血本無歸的放貸人,更嚴重的是把一個新興產業帶入了深淵。

客源導向的新勢力

美容美發行業由于低技術門檻而必須重視服務,高頻消費讓它們在客戶粘性上,具有得天獨厚的優勢,手里掌握著充分的客戶資源。在充當了一段時間渠道中介之后,為了保護手里的客源不被醫美機構“切”走,他們紛紛開辦自己的醫美機構,黑的白的加起來目前已有數千家的規模。

它們是客源導向的模式機構,一切從保護客源出發,這類醫療機構一般沒有固定的醫生,大牌醫生更不可能屈從于美容院,窘境反而倒逼出共享醫生的模式,既節約了醫療資源,又讓醫生們不用在一個固定的地方守株待兔,他們馬不停蹄地多點執業,哪怕手藝半生不熟,也能獲得大把臨床實踐機會,即使出現糾紛,美容院老板娘比醫療機構更有辦法搞定客人。

醫療導向的熬煎

回歸醫療,是業界長久的呼聲,無奈人微言輕,在利益面前,人性終究是脆弱的,長期以來,醫美行業無法讓自己以客患價值為首要訴求。

但是從全球醫美行業發展規律分析,最終總會殊途同歸,回到醫療本質上來,區別是時間問題而已。所有人都知道,以醫療為導向的醫美模式,沒有快錢可掙,最大的考驗是堅持走這條路的機構,特別是醫生自主創業的機構,能不能活到行業徹底規范的那一天。

醫生創業的前景無疑是越來越廣闊了。最近出臺的一份重要政府文件《關于促進社會辦醫持續健康規范發展的意見》說,“截至2018年底,社會辦醫療機構數量達到45.9萬個,占比46%;社會辦醫院數量達到2.1萬個,占比63.5%;社會辦醫床位、人員、診療量占比均持續增長。”

政府將進一步支持社會辦醫的力度,提出22項政策措施,其中最引人注目的是:“優化運營管理服務。包括優化校驗服務、優化職稱評審、提升臨床服務和學術水平、加大培訓力度等4項措施。衛生健康行政部門依法依規校驗醫療機構,重點審查醫療服務能力和醫療質量。社會辦醫專業技術人員與公立醫療機構專業技術人員一樣同等參與職稱評審,且不受崗位比例限制。醫學類科研項目承擔單位的選擇堅持公開平等擇優原則,一律不得對擬作為項目承擔單位醫療機構的性質進行限制。各地政府使用財政性資金開展或以各級衛生健康行政部門名義組織的相關業務和人才培訓,要為符合條件的各類醫療機構平等提供名額。”

希望未來有更多的醫生加入到自主創業的陣營,只有達到一定的數量積累,才有可能真正改變行業現狀。

三、新勢力的攪局:仍然混亂的醫美概念

中國美發美容協會給行業管理添亂,涉嫌違規

上海的合伙人范國躍老師發來一張截圖:“中國美發美容協會:關于成立中國美發美容協會醫療美容專業委員會的批復”,范老師說:“這是一個很好的素材。”

這么好玩的事兒,是真的么?恰好重慶的鄭荃教授在北京開會,聽見這個消息,脫口而出:這不是胡鬧嗎?然后自告奮勇說去求證一下。過了兩天,已經回到重慶的鄭教授專門發來微信說:經過證實,這件事兒確實是真的。

幾乎所有醫美業的醫生們得知這個小道消息時,第一個表情都是目瞪口呆,第二個表情都是無可奈何。鄭荃教授說:“除自我皮膚護理、一般性皮膚清潔、化妝品應用以及修飾美化化妝外,任何針對皮膚和人體器官的經營性深度處置行為,包括深層皮膚清潔、祛痘、祛斑美白、祛疤等行為都應該是醫療醫美行為,都必須納入衛健委體系管理。那些滿大街的“皮膚管理中心”大量頻繁使用的所謂小氣泡大氣泡皮膚處理極其容易導致皮膚長期慢性隱性損傷,長久以之就是皮膚敏感。如此等等歷史遺留問題尚多且未及糾正,作為非醫療體系的美發美容協會此刻成立醫療美容分會,實則怪胎里長出一個畸胎瘤,亂上添亂。”

為此,我特地查閱《社會團體登記管理條例》,中國美發美容協會成立醫療美容分會確實于法無據,涉嫌違規。盡管這些年從事生活美容和美發的機構,自己興辦了上千家醫美機構,但這些機構仍然歸國家衛生監督管理部門管理,不意味著美發美容行業協會就有資格協助政府管理醫療機構。

醫療美容屬于醫療專業范疇,具有極高的的專業性,業務主管單位應為國家衛生管理部門,任何單位或個人開展醫療美容業務必須經特殊準入許可審批。

中國美發美容協會依據《社會團體登記管理條例》登記成立,根據《社會團體登記管理條例》第十七條 “社會團體的分支機構、代表機構是社會團體的組成部分,不具有法人資格,應當按照其所屬于的社會團體的章程所規定的宗旨和業務范圍,在該社會團體授權的范圍內開展活動、發展會員。

根據《中國美發美容協會組織章程》規定,其業務范圍無醫療美容相關信息,業務主管單位也與醫療美容無關聯。

所有人都覺得這事兒有問題,但幾乎沒人知道問題出在哪里,說明涉及“醫療美容”的基本概念時,大多數人還是稀里糊涂。

醫美會展經濟的泛濫

如果把醫美界所有的會議展覽都參加了,一年365天,大概有300天得在外面東跑西顛的參會。醫美業會展經濟的興起,幾乎到了泛濫成災的地步。

名目繁多的大型會展、峰會、論壇,展來展去,就那么幾臺設備;講來講去,就那么幾張PPT;近年來,西方國家的各類展會也多了起來,醫生們穿梭往來,工作人員車馬勞頓,造成社會資源的巨大浪費。然而這些成本,最終將由誰來買單呢?

設備商們逐漸看清了在設備使用上到底是誰說了算,專家和科主任掌握著設備和產品的實際采購權,投資人在做投資決策的時候,需要征求主力醫生的意見,所以廠商在做醫生們工作的時候,只能用資助參會的形式,從而催生了新的會展產業泡沫。

會展經濟的濫觴,使大量的培訓班應運而生,鑒于醫美行業的進入毫無門檻可言,國家正規的專科醫生培養制度尚未實施,那些希望進入醫美行業撈金的各類醫生,進入正規三甲醫院進修的機會有限,又有資質限制,所以只能滿世界參加各類培訓班,少則半天,多則半個禮拜,然后,便有一大批無知的求美者將自己的容顏、健康甚至生命,犧牲在這些“二把刀”的刀下。

更加令人發指的是,培訓班為了擴大生源,對報名者是做什么的,不聞不問,或者睜一只眼閉一只眼,導致各類大會培訓,最踴躍的聽眾是那些學都沒上過幾天的生活美容從業人員,他們在領到一張不倫不類的證書之后,便混跡于屢禁不止的醫美黑市里,坑蒙拐騙。

會展經濟本身并無不妥,而且法律法規的“探照燈”尚未照亮這片黑黢黢的沃土,讓許多喜歡彎道超車的聰明人看到了商機無限,巧立名目地排名賣獎杯,進一步把已經紛亂不堪的醫美市場,弄得烏煙瘴氣。

四、政府掃黑催生市場重構

掃黑除惡逐步劃定規范市場行為的邊界

幾乎所有省份都已經加入到整頓醫療亂象、掃黑除惡的行動中來,只是各個省份的側重點有所不同。例如,廣東深圳重點打擊網絡醫托,凡渠道返款超過30%者,一律以醫療詐騙論處;上海市重點打擊超范圍經營,所有無全麻資質做全麻手術的,一律關停整頓;北京重點整頓外國醫生無證行醫,把渠道醫院用國外或臺灣地區醫生包裝宰客的路子掐斷;而醫美騙貸或違法廣告,則是不分地域進行無差別打擊。

特別值得撫掌稱快的,是將30%渠道返傭定性為醫托詐騙,總算劃定了違法的邊界,讓那些用渠道大肆行騙的不法之徒,無法再用“市場經濟你情我愿”為由瘋狂宰客;把網絡醫托定性為有組織的黑惡勢力,雖然有些過重,但“矯枉”有時候必須“過正”,這樣看來似乎亦無不可。

從管機構向管人的機制過渡

從接二連三的政府文件不難看出,在鼓勵社會辦醫的同時,已經展現出從只管機構的機制向“管人機制”的轉變,鼓勵醫生兼職或專職開辦診所,管理體制的轉化初現端倪。

未來,合理的醫療行業管控模式,必將朝向醫生法人代表制度轉化,屆時,中國的醫美行業標準將真正與國際接軌,行業亂象可以被有效地控制。

在可以預見到的未來,中國的醫美行業,必將重構,以醫療為導向的醫院診所勢必成為主流,但前提是能夠生存下來。

(文章來源:億歐 作者:李濱)

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