互聯網思維到底能給餐飲下出什么“蛋”?

新芽網 · 2015-08-24 10:11

本文作者以雕爺、黃太吉、西少爺等為例,解剖了互聯網和移動互聯網下的餐飲O2O。雕爺其實也不懂牛腩,但他懂互聯網。“黃太吉”也許想做煎餅界的皇太極。

摘要:本文作者以雕爺、黃太吉、西少爺等為例,解剖了互聯網和移動互聯網下的餐飲O2O。雕爺其實也不懂牛腩,但他懂互聯網。“黃太吉”也許想做煎餅界的皇太極。


互聯網思維,到底能給餐飲下出什么“蛋”?

隨著互聯網進化到移動終端的趨勢越發加快,原本十分苦逼的餐飲行業正變得越來越像國產智能機產業,仿佛開始了一場狂歡舞會的派對:蘿莉與御姐共存,大叔和正太齊飛。每個人揮舞著VC的鈔票,戴著假面在舞會上笑著,作為觀眾也許你看完他們說的故事,然后開始懷疑自己的智商和奮斗:這也太容易賺錢了吧?!

但我想說的是,創業絕非易事,所謂的“我為什么要做肉夾饃”、“十萬開店”、“三年開一百家店”、“吃個煎餅思考人生”、“微博營銷的經典案例”、在這些一個比一個更猛故事背后實則是擴張乏力、融資困難、博人眼球的真相。

作為賣魚ed和賣魚ing的苦逼中年大叔,我開始思考這個問題,并付之于文。畢竟自己現在也從事著這個行業(名字就不說了,我不擅長軟文,還是安安靜靜地做個怪蜀黍吧),可能會比一般人看得更清楚一些。下面讓我們來解剖一下互聯網和移動互聯網下的餐飲O2O和一些現在比較火熱的餐飲O2O工具,希望能對那些希翼通過“家庭廚房+微信微博”來一夜暴富朋友敲一下警鐘。

一、幾個“互聯網思維”下的餐飲品牌

1. 雕爺之風

“雕爺牛腩”這配方并不是雕爺發明的,而是傳言他從香港某個食神手里買的配方,并冠以“雕爺牛腩”的稱號。

雕爺其實也不懂牛腩,但他懂互聯網:以阿芙精油為基點,投入足夠多的資金在產品上下功夫,利用互聯網圈、娛樂圈和大V的人脈來進行前期的品牌定位,彼時正值小米饑餓營銷引領風騷,遂變通進行了“內測”,吊足了胃口。這套組合營銷將“雕爺牛腩”推向了逼格甚高的制高點,一碗牛腩面因為有了500萬配方和明星的助陣變得格外高大上。

所以我稱雕爺牛腩為風,也許在它之前有過很多陣微風,但它是真正形成并刮起這股大風的始祖。

對于孟醒,其實還是要把雕爺和雕爺牛腩拆開來看,從阿芙精油、牛腩、烤串到美甲的布局,是貫通了女性-高消費群體-高消費群體-高消費女性群體,雕爺用精密的布局切入了“高消費群體+高消費群體中女性群體”兩個利潤點極高的人群。但孟醒自己也承認,其實無論精油、牛腩、烤串還是美甲,他都非專業人士。而他另一句一直沒說的話應該是:他一個真正的法寶是他的筆桿。

從很早之前開始,孟醒就不斷在微信、微博和博客上發表各種跨界的文章和互動,如羅永浩一般,積累了非常多的鐵桿粉絲。由于文風詼諧而又相對真誠,沒有裝逼的傾向,很多人將他視為一個互聯網時代自媒體偶像。而到了牛腩時代,人脈圈則在此期間起到了非常關鍵的作用,試想如果沒有娛樂圈和媒體圈的神秘試吃和封測,取而代之的是普通的人民群眾,那效果將大打折扣。從此,餐飲圈開啟了一個“將普通路邊食品通過講故事+極致體驗=極致產品”的風潮。

本文只談餐飲,不討論精油和美甲,在餐飲產品上,孟醒比接下來要說的的三位,段位高出不止數截。牛腩、烤串的菜單經常更換,利用大資金的積累不顧成本的對就餐環境和店址進行改良,細節方面也極為出色,一個例子是,我第一次在北京這個價位的餐廳內發現廁所居然還備有衛生巾。雖然只是很小的細節,但是考慮到現實里很多女生確實存在吃飯到一半突然“不方便”又不能及時出去買女性用品的情況(我想非常多女性都遇到過吧),但看得出來在產品方面,孟醒的團隊確實下了一番苦功夫。

但這些光鮮的背后,則是團隊整體實力的體現和大量原始資金的積累(雖然孟醒自己投入了很大,但還是獲得了某個比較大資本的支持),這種模式明顯不適合一般創業者特別是白手起家者去學習和參考——如果你沒有這么靈敏的商業嗅覺和嚴謹的商業邏輯的話。

總體來說,孟醒不是一個典型的餐飲業者。盡管他不懂這行,但他有著非常清晰的商業思維,知道什么時候見好就收,什么時候乘勢而上,是個很典型的成功生意人。

2. 太吉之拳

“黃太吉”也許想做煎餅界的皇太極(如果把傳統煎餅看成努爾哈赤的話)。拿了風投的錢自然是需要說故事的,但如果沒有五百萬的煎餅果子配方腫么辦?!

不要緊,我們有奔馳寶馬特斯拉!不夠?那就加上帥氣美國人在店里陪你思考人生。還不夠?那就讓我帶你走進宇宙外星人的世界吧。

但我完全不知道這些和煎餅果子有半毛錢關系。“黃太吉”初期以產品口感為主,重拳出擊,這是對的,開著寶馬送煎餅來博人眼球也是可以理解的,畢竟比起廣告的費用,寶馬還是顯得那么的廉價。前期的確也贏得了市場的一些贊譽(尤其是互聯網公司功不可沒),在靠著這些火了之后,照理說赫暢接下來應該做的是豐富產品線亦或是橫向擴張品牌,趁勢打出漂亮的組合拳。用“快”字訣迅速擴大市場份額,挖深壁壘。可惜不知為何,他選擇了媒體曝光、出書、向大眾聊聊宇宙外星人輸出哲學想法。今年當黃太吉開始重新做品牌和增加產品品類的時候,已經錯過時機,為時已晚,媒體和公眾已把眼球轉向了西少爺、伏牛等等為首的互聯網餐飲品牌。(2012年8月-2013年9月一年時間內,黃太吉在北京開了五家門店。而從2013年10月到2014年10月的一年時間里只開了兩家,這在品牌餐飲連鎖初期是極為反常的現象)。

最近一篇關于“黃太吉”泡沫的文章在朋友圈里流傳甚廣,作者的幾個觀點確實可以得以印證,大眾點評上黃太吉的產品目前大都集中在3-4星(甚至有的店2星也很多)。我偶爾路過幾次中關村的黃太吉,雖然地處臨街但也是門前冷清,不知道作為品牌創始人的赫暢,還能不能一口內力接上、將他的故事說完。

3. 少爺之劍

如果說“黃太吉”是一記打歪的重拳,那么西少爺的肉夾饃更像一把陰柔之劍。赫暢的故事讓人沸騰和好奇,西少爺的故事則直接刺向人性中最柔弱的那塊痛點。

曾幾何時,你也夢想過能腳踹總經理,坐上CEO,迎娶白富美吧?

而你現在還在苦逼地坐在電腦前加班,無休止的OT,如果沒有,那互聯網人身上的亞健康你也總該多少有一點吧,還是沒有?那你對飲食衛生總抱有那么一點的懷疑吧?

一封寫給挨踢苦逼男的信《我為什么辭職賣肉夾饃》像極了本來生活炒作的“褚橙”。如果不告訴你這橙子是褚時健種的,也就是個比較甜的橙子,但如果告訴你這是當年那個玩煙草的大爺72歲坐牢,76歲又開始玩創業種的,那就完全不一樣了,你會對著橙子若有所思,細細把玩,仿佛橙子直接升華成了一種精神。那你吃這個肉夾饃,其實你吃的也不是肉夾饃,而是對這個社會像你一樣高位低就,懷才不遇的憐憫。看,你自己都被自己感動的流淚了吧。但這世上做什么事情都是不容易的,看看路邊擺攤幾十年的大媽或者炸著幾毛錢一根油條的大爺吧,他們的故事比大多數年輕人艱辛勵志多了。

然而,故事到此并沒有結束。

翻開之前的媒體資料,其CEO孟兵在接受i黑馬、騰訊等各路媒體的采訪時,一直在重復著一句話:”這篇文章是我們團隊一個合伙人寫的,這是我們經歷的整合。我們找了北漂生活這么一個很容易產生共鳴的點,文章一出立刻引發了大家的共鳴。“這句話很有意思,因為此話的標題是:《我的營銷不完全等于互聯網思維》。就像網上某位觀眾吃過西少爺肉夾饃后質疑的那樣:既然是整合?為什么還要用第一人稱“我”?不禁讓人心生炒作的質疑。而我的疑問是:信息的傳播是需要時間,而這封信幾乎是一夜之間突然從朋友圈冒出來,很難說不是一次精心策劃下的炒作。

而開業免費送肉夾饃、曾經震驚外界的長隊,隨著時間的流逝而顯出原本的面目,曾經我也被電視畫面前的長隊所困惑,直到我來了帝都,住進大宇宙中心之后我才恍然大悟。下面我來揭開謎底:我現在住的地方離西少爺大宇宙中心店不遠,經常會時不時跑過去看看吃點肉夾饃觀察一下,但觀察到的是只有少數幾次排起了長隊,大多數時候并沒有電視畫面里那么火爆。而這種小吃、飲品產品本身在購物商圈內都是硬需求,店的周圍毗鄰搜狐網易的寫字樓,附近還有公交站臺,店址開在這樣大流量的位置如果是在午飯或者下班高峰期,即使賣個奶茶也很容易排長隊,并沒有什么好奇怪的。(各位有機會可以去西單大悅城的飲品店或者小吃店仔細觀察一下,中關村、大望路、五道口、國貿、金融街這些地方,你只要還不難吃的小吃,基本在下班點都是長隊)。

另一個矛盾之處在于它們的用具。做過餐飲的都知道,由于火力受熱的原因用柴火燒出來的米面是最好最香的,遠好過電飯鍋蒸出來的米飯。(所以日本壽司除了大米種類獨特外,堅持用木桶處理壽司米也是其秘訣之一)。而號稱”極致“、”史上最好吃的肉夾饃“、”......非常尊重傳統行業的規則......用掉了5000斤面粉和2000斤肉料進行“產品研發”......將油、鹽、醬、醋當成是各種化學實驗品,配料的用量準確到毫克,并且總結出了一套公式來對肉夾饃的質量進行精確掌握。“的西少爺居然用電磁爐,蒸柜來處理白吉饃,并且宣稱改良后比傳統肉夾饃更好吃,這就讓人很費解了。當然,口感是非常難標準化的東西,可能每個吃貨對于極致的概念不同,但我依然堅持我在西安路邊不知名小攤上吃到的用爐火烤就的肉夾饃,那才是最為尊重歷史原味最為好吃的肉夾饃。

4. 天一之口

初次注意伏牛堂并不是因為米粉,而是因為這個和著名人民歌手兒子僅有一字之差的人名。

張天一的商業邏輯和我在2年多前思考的問題很接近,非常贊同在相對繁華的商圈中攝取一個不繁華的點,以低成本的店租輔以互聯網社交免費攝取精準流量,是可以做的。因為在這個時代互聯網最大的特點是它的開放性,它可以無物理空間限制的傳播讓你一夜之間變得家喻戶曉,而對于餐飲業來說,“酒香不怕巷子深”這句話就永遠的成為了歷史。

但后來的一系列光怪陸離的“大作”讓我很納悶,其號稱“拜師十五天做出最正宗的米粉”、“十萬元開店”、“三年開一百家店”也就只能算是低級忽悠,忽悠下觀眾們還行。

一個傳統的小工,師傅至少需要他做3年的切配經驗才有資格升級,而幫廚到主廚的距離那不是修煉時間的問題,而是悟性的問題。如果從未有任何廚子經驗的人學十五天,估計連顛勺都顛不利索,更何況是米粉這種相當傳統的手藝。

而張天一對媒體宣稱,追求產品極致。和他宣稱的十五天就拜師成功,做的一手舉世絕倫正宗的常德米粉,此兩者完全是背離甚遠。有過餐飲經驗的都知道,相比肉夾饃、煎餅果子來說,米面類的難度更高。其一是因為對于米面本身的要求很苛刻,順,滑,有嚼勁,缺一不可。其二才是重點:那碗湯頭配料。如果在沒有配方比率的情況下,單純靠自己研發湯頭或者拜師學藝,幾乎是不可能出來極致的湯頭,德州扒雞的料、四川重慶的火鍋料、川鹵、福建鹵味的湯頭,盡管每家店風味都各不相同,但有一點是一樣的:最為珍貴的就是這鍋永不斷火的湯水。可以說一碗米面類的成敗靠的就是它(有的老店就這一鍋湯頭就值上百萬),而這背后則是幾代人不懈的調味和續火。

張天一敢說十五天做出極致一碗米粉的答案是,要么他是神童,要么去了藍翔速成班……

十萬開店更是笑談,實際上在房產方面,帝都的商業房產甚至比魔都還高。我假設伏牛堂第一家店商場偏僻區域30平米,4塊/平/天,一年下來也至少需要40000+(做過餐飲的都知道這幾乎不可能,但我們假設吧),一般帝都的房租最少也是付六壓一,開一家新店前期光房租也大約需要投入25000左右的成本。裝修費用+水斗水池+操作臺+煮面用的鍋爐器具+冷藏設備+空調+桌椅+餐具我算4萬不多吧?(不信可以自己去二手市場淘)。剩下三萬多,人工工資呢?原材料進貨貨款呢(這個啟動期至少需要一萬+吧)?調味品貨款呢?水電費呢?物業管理費呢?打包包裝費用呢?流動資金呢?我還沒算其團隊本身每天的吃喝住行這些隱性的日常開支。

今年的4月4日,就在開業那天,張天一寫下了一封名為《我碩士畢業為什么要去賣米粉》的文章(聽起來好熟悉啊)。沒有西少爺那么龐大的40個互聯網人背后幕僚怎么辦?不要緊,我們還有開放的互聯網。這封信被他轉載互聯網百度貼吧和數個互聯網社群,而在此背后的真相,則是張天一擁有苦心經營多年的多達幾萬人的湖南人社群,最后利用鄉情牌和高位低就的身份錯落感來引爆他的米粉。但這樣的做法和張天一則對外宣稱表示對“互聯網思維不屑一顧”,正好背離。試想如果沒有在互聯網的背景和思維下,如果沒有常年電腦前互聯網經營,也許伏牛堂到現在也就是一個賣米粉的小店。他確實應該感謝互聯網和互聯網思維。

至于如何從賣米粉進化成給人看相、研究紅軍、討論宗教,淺談傳銷就非常的奇怪了,我都不知道這和張天一聲稱的“追求產品極致化”,和尊重湖南古老的傳統手藝有什么關系?

如果說雕爺用500萬拉高逼格,黃太吉想用特斯拉博人眼球,西少爺用軟性情感需求打動苦逼屌絲,我則完全看不懂伏牛堂的套路。似乎是想學雕爺利用自身人格魅力拉高產品逼格,進而沿用太吉老路給客人解釋如何做出一碗正宗的常德米粉,再學一下西少爺,造成身份和產品錯位,即高學歷做低產品吸引好奇,順便拉上母上大人,通過媒體解釋為什么一個90后研究生能去做米粉有多落淚的故事。

可是這樣東一錘,西一棒學出來的東西真的好嗎?

這些還不夠,這碗米粉才賣了不到半年,張天一對外宣稱要開始向火鍋業進軍。我想說,這樣出來的產品,真的極致嗎?這樣急躁的做法,真的好嗎?

順便說一句,一流商圈十流位置,互聯網導流這個模式并不是伏牛堂第一家想到,南京有家叫做“糊世刺身”2年前就這么做了。他們最初第一家店也是開在廁所對面。

5. 一些隱士高手

除了以上四個今年報道比較多的餐飲品牌,但其實我想說,高手在民間。

據我知道玩品類的高手是五味,從早飯到晚飯都能找到,麻庫一聲不吭的在麻小市場做的很大,南京的糊世刺身已經半年內擴張了大半個江南了吧,專門挑位置不好的店下手,通過互聯網引流。寧波有家互聯網餐廳,5年前就只做純線上,流水每天是十萬為單位計算的,而北京五道口這里有家川菜館,店鋪不大,靠著口碑和外送電話,一天的營業流水在3-5萬之間。

這些人就像是天龍八部的那個掃地僧,當崔百泉、過彥之們演練完畢,才慢悠悠的站出來比劃幾下,但,招招見血。

6. 一些問題和總結

我們總是希望能一夜成名,發家致富,卻忘記在這之前我們需要做很多很多的準備。互聯網是一條引流的渠道,但不是萬能的鑰匙。餐飲其實是個最苦的行業,從凌晨進貨備貨,到分揀處理下鍋,再到服務流程的標準化,深夜打烊盤帳,這中間的艱辛只有做過的人才知道。可以說你開了店,不管大小,至少在未來數年內你就別想過上舒坦的日子了。

我真的無法想象一個能天天有時間坐在電腦前碼字的段子手能做好一件產品。賣煎餅的出了本科技書,然后賣米粉的比更極端的隔三差五就來個連載,然后堂而皇之的稱之為“傳”。在這點上我認為這些CEO們都有做傳銷給人洗腦的潛質。

XX牛腩、XX米粉到底好不好吃?這個問題其實是無解的。因為不同地域的人對于飲食理解的標準都不一樣。西南喜歡辣,東南喜歡清淡,粵菜注重煲,東北人喜歡燉。作為離生鮮最近的一個領域,餐飲也有著一樣不能標準化的地方,那就是口感。所以你會發現你只能服務大多數人,而非全部。努力找到能喜歡你口味的顧客即可。

曾經有朋友問我:為什么那些傳統火爆的餐廳都不做O2O?答案很簡單:生產力跟不上。

傳統的餐飲行業嚴重依賴商業地產,往往開在人員密集的區域,隨之而來的是火爆的生意,光門店的生意每天都已經來不及做了,若兼顧O2O,將會造成生產來不及,品質低下,投訴增多,人力成本增加,兼顧做物流重資產等等問題。

撇開地產模式的餐飲O2O可以做,但無論何種玩法,其實質還是在于菜品本身和服務本身。沒有質量的產品故事都是耍流氓。

何種產品適合做O2O?這個問題可以分為2塊,一塊是像伏牛堂那樣通過互聯網向線下店引流。這是產品決定的,因為米粉,面條這類東西時間久了容易泡漲,無論如何改良,始終無法解決這個問題,所以只能將流量導入線下餐廳。在確定創始團隊里有很強的互聯網基因,或者擁有很強的互聯網或者媒體人脈的前提下,削減房租成本來用于營銷,這是可行的。

而類似披薩、小龍蝦、肉夾饃這類熟食,可以做純線上的產品引流,因為這類東西受到影響相對不是太大(和堂食比口感上還是有區別,只是相對較小)。如果產品口感上確實獨特,只要物流可以達得到,保質期長,受溫度影響較小的產品都可以適合做這類營銷。

二、餐飲O2O工具

餐飲O2O的火爆是基于餐飲點餐平臺或者工具的興起而火爆的。我將它們梳理了一下,大致分為兩類,一類是即食類,一類是延時類。

第一種即食類有平臺,也有工具。其典型代表就是今年火到不行的餓了么。它們基于客人餓肚子又不愿意動,或者說懶得找周邊餐館的痛點,整合線下餐館資源和物流,這類工具整合的資源大多數是以主食為主,所需求的痛點是,我現在就餓了,我現在就想吃,我馬上就想吃!

因為剛需市場的巨大,物流尤為重要,時效性相對來說非常強,而顧客對于口感的要求相對而言沒有那么大,他們需要的只是馬上有一碗飯來填飽肚子而已。

這種玩法的難點是,正如上文所說,很多產品其實不適合做外送業務,沒有外賣公司敢承諾從朝陽送碗面到海淀能保證一點沒事。跨區的餐飲配送也是目前非常難解決的一個難題,沒有公司能做的很好。

所以他們的運作模式都是基于地理性的LBS展示,找到離你最近,你想吃的外賣餐館,因為近距離的物流相對比較不容易出錯,而且成本很低。

這類玩法很多種,餓了么是屬于平臺,收取相應費用。而陌陌的到店通屬于工具,在基于LBS的基礎上直觀的找到你周邊的餐館,收取商家相應的廣告傭金。(它更像是微信附近的人功能+大眾點評的展示功能)。

餐飲的問題其實只有兩個:“你和誰一起吃”、“你們去哪里吃”(假想下這兩個場景)。

社交圈做O2O很合適,曾經也和陌陌公司的朋友聊過,我覺得類似微信陌陌這類社交工具天然基因里有“人”存在,所以顯然更適合做“和誰一起吃”這個問題,而不是去做“到哪里吃”這個問題,因為很顯然后者大眾點評已經做的相當夯實了。而前者類似基于美食文化習慣的社交細分更適合他們去做。

聽說百度也要開始做LBS的地圖類餐飲O2O項目,預測這類工具和平臺對于用戶的爭奪往后可能會更加白熱化。

第二種延時類的典型代表就是大眾點評了(其實美團、糯米、拉手都可以算作這一類,當然美團現在也注重外賣這一塊,但還很難和餓了么比肩)。其特點是以賣點展示為主,他們主要切入的不是剛需市場,而是相對美食比較講究的人群,你下單不一定馬上就要吃,也許有可能是幾天后,也許有可能是幾個月后。業務的核心還是在于如何幫餐廳聚流,重新整合相同餐飲愛好的顧客資源入店,讓一部分利與消費者,然后再從中與商家一起將利潤分攤。

他們的運作模式是基于相同飲食習慣顧客資源的整合,為他們提供適合自己的餐廳。因為是因為飲食愛好而去線下去吃,所以顧客身在何方就不是那么重要了。(曾經有顧客從順義跑到我店里,我也是醉了。實在是有些佩服那些執著的吃貨)。

但這個模式糾結的地方在于切入面太大,無法做到精確化管理。舉例來說,有的時候顧客在我店里吃完飯,要拿出手機店大眾或者美團的時候,我的店員會直接告訴他們,你沒必要那么麻煩。我直接給你打個85折吧,你付現。顧客當然也喜歡,店家更喜歡,因為如果顧客上大眾或者團購網站,我需要被壓制至少1星期的資金賬期,而且大部分商家還要被收取1-5%的服務費用。

何必那么麻煩呢,你是老客,以后來就是85折,不用去團了,歡迎常來昂!

這類重視評論的平臺,更痛苦的是有些顧客在網站上的評論留言往往不是因為產品本身(我見過一個顧客給我1星,然后打開她的資料,這三年來,她就沒有吃過一家2星的飯店,這貨是堅持全給1星的奇葩。而最痛苦的是,我居然無法在那上面辯解是因為她一直吃的是假的東西,而我偶爾給她吃了一次真正的東西,她認定這是假貨)。

這個問題一定他們都已經意識到,但始終無法解決的病因就在于做的太大了,你完全無法做到每一家餐廳的精細化管理。

(文章來源:新芽網)

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